Die Marke entwickeln

MEHLER SYSTEMS hat sich gegen Ende des Jahres 2023 einer grundsätzlichen Restrukturierungs- und Rebranding-Initiative unterzogen mit dem Ziel, die Präsenz der Gruppe und ihre Wirkung in den globalen Märkten zu verstärken. Damit etablierte sich MEHLER SYSTEMS als neue Dachmarke, in die neben den spezialisierten Brands wie UF PRO und LINDNERHOF auch MEHLER PROTECTION integriert wurde. In diesem Interview erklärt Nejc Zavrl, Group Director Marketing bei MEHLER SYSTEMS, die Ziele, Herausforderungen und Erfolge, die sich aus der signifikanten strategischen Neuausrichtung des Unternehmens ergeben haben.

Nejc Zavrl, was hat das Unternehmen zur Restrukturierung und zum Rebranding bewogen? 

Nejc Zavrl: Getrieben wurde der Markenumbau von der strategischen Notwendigkeit, unsere Gruppenidentität zu vereinheitlichen und zu stärken. Im Laufe der Zeit haben unsere einzelnen Marken – Mehler Vario System, Mehler Law Enforcement, Mehler Engineered Defence, UF PRO und LINDNERHOF – starke Marktauftritte und eigene Identitäten entwickelt. Diese Unabhängigkeit führte jedoch zu einer Fragmentierung, die unsere Fähigkeit eingeschränkt hat, dem Markt ein kohärentes und einheitliches Image zu präsentieren.

Unser Hauptziel war es also, eine robuste Dachmarke zu schaffen, die unsere Ambition verkörpert, ein weltweit führender Anbieter von ballistischen Schutzlösungen, taktischer Bekleidung und Tragesystemen zu werden. Ziel war es auch, die Stärken der einzelnen Marken zu bündeln und gleichzeitig ihre Alleinstellungsmerkmale in einem einheitlichen System zu halten.

Diese Ausrichtung fördert eine bessere interne Zusammenarbeit, reduziert Redundanzen und hilft uns, unseren Kunden und Partnern weltweit eine stärkere und einheitliche Markenidentität zu vermitteln.

Wie ist dieser Restrukturierungs- und Rebranding-Prozess verlaufen?

Nejc Zavrl: Die Reise hat mit einer umfassenden Analyse der Markenarchitektur, der Marktpositionierung und des Synergiepotenzials zwischen unseren Marken begonnen. Dabei haben wir sowohl interne Sichtweisen als auch externe Marktdaten untersucht, um Lücken und Chancen zu identifizieren. Ziel war es, zu verstehen, wie unsere einzelnen Marken – Mehler Vario System, Mehler Law Enforcement, Mehler Engineered Defence, Mehler Protective System, UF PRO und LINDNERHOF – besser auf eine einheitliche Strategie ausgerichtet werden können.

Mit diesen Informationen haben wir klare Ziele definiert: Vereinheitlichung der Identität, strukturierte Markenhierarchie und engere Integration der erworbenen Marken. Diese strategischen Grundlagen haben den Grundstein für die Dachmarke MEHLER SYSTEMS gelegt und waren maßgeblich für alle weiteren Schritte.

In einem nächsten Schritt wurde für MEHLER SYSTEMS eine einheitliche Markenidentität entwickelt und definiert, wie sich jede Marke in das neue Framework einfügt. Dazu gehörte eine unverwechselbare visuelle Identität für MEHLER SYSTEMS und Mehler Protection mit Elementen wie Logo, Farbkonzept und Markenmuster, die Innovation, Qualität und Präzision vermitteln.

„Unser Ziel war es, eine klare Markenidentität zu schaffen, die unsere Position im Markt stärkt und uns hilft, schneller und flexibler auf Kundenwünsche und Marktveränderungen zu reagieren. Bisher agierte jede Marke eher eigenständig, was oft zu einem fragmentierten Image führte. Durch die Zusammenführung unserer Geschäftsbereiche unter Mehler Systems haben wir nicht nur unsere Präsenz nach außen gestärkt, sondern durch ein verändertes Zusammengehörigkeitsgefühl tatsächlich auch die Zusammenarbeit und Effizienz innerhalb der gesamten Gruppe verbessert.“

In dieser neuen Hierarchie haben wir dann die Rollen von MEHLER PROTECTION, UF PRO und LINDNERHOF definiert. Mehler Protection wurde als einheitliche Marke für unsere verschiedenen Bereiche für Schutzlösungen positioniert und vereint Mehler Vario System, Mehler Law Enforcement, Mehler Engineered Defence und Mehler Protective System in einem einheitlichen Angebot. UF PRO und LINDNERHOF durften ihre unverwechselbare Identität behalten, wurden aber als „Teil von MEHLER SYSTEMS“ ausgezeichnet. Zudem haben wir die visuellen Auftritte von UF PRO und LINDNERHOF weiterentwickelt und stärker an den neuen Markenauftritt angepasst.

Die interne Abstimmung war ein entscheidender Schritt. Wir haben dazu eine Reihe von Workshops, Meetings und Informationsveranstaltungen organisiert, damit alle Mitarbeitenden verstehen, was hinter der Umstrukturierung steckt und wie das neue Erscheinungsbild unsere strategischen Ziele unterstützt. Dabei war eine transparente Kommunikation zentral, da wir Fragen aufgreifen, Bedenken ausräumen und Vertrauen in die neue Richtung wecken wollten.

Dazu gehört dann auch die Entwicklung von Ressourcen und Guidelines zur Unterstützung der Mitarbeitenden bei der Anpassung an die neue Markenarchitektur – von aktualisierten E-Mail-Domänen und Signaturen bis zu Social-Media-Strategien und Protokollen zur Kundenkommunikation. Der Rebranding Guide gab Einblicke in die neue Markenstruktur und die Kernwerte und zeigt auf, wie der Beitrag jedes Einzelnen zu unseren übergeordneten Zielen passt.

Der Rebranding-Rollout fiel zeitlich auf eine unserer wichtigsten Messen – die Milipol – auf der wir die neuen Markenbilder zum ersten Mal einem größeren Publikum vorstellen konnten. Wir haben neue Websites für MEHLER SYSTEMS und MEHLER PROTECTION lanciert, bestehende Produktinformationen integriert und unser einheitliches Erscheinungsbild über digitale Kanäle hinweg eingeführt. Alle Social-Media-Kanäle, Websites und Marketingmaterialien wurden an die neuen Markenidentitäten angepasst. MEHLER PROTECTION löste durch den digitalen Auftritt einzelne Seiten für Mehler Vario System, Mehler Law Enforcement und Mehler Engineered Defence ab.

Dabei haben wir besonderen Wert auf eine klare Botschaft an unsere Kunden gelegtt und uns auf die Vorteile der einheitlichen Marke fokussiert, darunter ein integrierteres Produktangebot und eine vereinfachte Customer Journey.

Wie wirkt sich das auf Produktangebote und Dienstleistungen aus, da MEHLER PROTECTION nun mehrere Divisionen integriert hat? 

Nejc Zavrl: MEHLER PROTECTION integriert nun mehrere bisher eigenständige Divisionen, darunter Mehler Vario System, Mehler Law Enforcement, Mehler Engineered Defence und Mehler Protective System. Diese Integration ermöglicht es uns, ein umfassendes und einheitliches Portfolio an Schutzlösungen unter einer Marke anzubieten. Kunden haben jetzt einen einzigen Ansprechpartner für alle ihre Bedürfnisse im ballistischen Schutz, sei es für persönliche Schutzwesten, Tragesysteme oder Plattformschutz.

Operativ hat diese Integration unser Produktangebot und unsere Marketingaktivitäten gestrafft. Statt Produkte über fragmentierte Kanäle zu präsentieren, bieten wir unter der Marke MEHLER PROTECTION nun ein ganzheitlicheres Sortiment an, was die Customer Journey vereinfacht und die Effizienz in der Lösungsabwicklung erhöht. Durch die Konsolidierung unserer Divisionen schaffen wir zudem Möglichkeiten für Cross-Innovationen zwischen den Bereichen und verbessern so die Qualität und Vielfalt unserer Produkte noch weiter.

Wie haben Sie die neue visuelle Identität für MEHLER SYSTEMS entwickelt?

Nejc Zavrl: Bei der Definition unseres visuellen Auftritts haben wir uns auf zwei Schlüsselbegriffe fokussiert: „Präzision“ und „Systeme“. Alle Unternehmen unserer Gruppe entwerfen und fertigen Produkte, die das Leben von Einsatzkräften schützen und „Präzision“ ist in unseren Entwicklungs- und Fertigungsprozessen von entscheidender Bedeutung. Zudem kreieren unsere Unternehmen nicht nur einzelne Produkte, sondern entwickeln komplette Systeme, die nahtlos zusammenarbeiten und maximalen Schutz und Funktionalität bieten.

Unsere Designagentur hat dazu ein innovatives Konzept vorgeschlagen: Die visuelle Präsentation beginnt mit einem Raster, das die Essenz der Präzision symbolisiert. Aus diesem Raster entwickelten wir ein Muster, das getrennte Elemente repräsentiert, die zu einem „System“ verschmelzen. Diese Elemente bilden ein „M“ für „Mehler“, das zusammen mit der Wortmarke das komplette Logo von MEHLER SYSTEMS ergibt.

Die visuelle Identität beinhaltet auch verschiedene Muster, die sich aus dem ursprünglichen Raster ergeben. Diese Muster dienen MEHLER SYSTEMS nicht nur als unverwechselbares visuelles Identifikationsmerkmal, sondern auch als visuelle Verbindungsstücke zwischen der Dachmarke und den Submarken.

Das Mustersystem kann auf alle Kommunikations-Touchpoints angewendet werden, auch auf Produkte. Auf Produkten dient es nicht nur als visuelle Wiedererkennung für das Unternehmen, sondern kann auch zusätzliche Funktionalität bieten. So können wir beispielsweise rutsch- oder abriebfeste Eigenschaften in die Musterform einbauen.

Dieser Grundgedanke der Visual-Identity-Entwicklung hat uns auch bei der Gestaltung des Claims geleitet: „Wenn Präzision zählt.“ Unser Ziel ist es, dass unsere Gruppe für präzisionsgefertigte Systeme anerkannt wird, auf die sich Einsatzkräfte in kritischen Situationen verlassen können. Wir glauben, dass dieser Slogan unser Engagement für Spitzenleistungen treffend widerspiegelt.

Im Wesentlichen haben wir mehr als nur ein neues Logo, eine neue Typografie und ein neues Farbkonzept geschaffen. Wir haben ein umfassendes Markensystem entwickelt, das es uns ermöglicht, unsere Gruppe und unsere Marken wirkungsvoll und unverwechselbar nach außen darzustellen.

„Die Umstrukturierung hat die Identität unserer Gruppe gefestigt und eine Vision geschaffen, die sowohl bei Mitarbeitern als auch bei Kunden Anklang findet.“

Haben Sie die mehrfachen Auszeichnungen für unser neues Erscheinungsbild in diesem Jahr erwartet?

Nejc Zavrl: Unser Ziel mit der neuen visuellen Identität war es nie, Design-Awards zu gewinnen, sondern unsere Kerngeschäftsziele durch ein kohärentes und wirkungsvolles Markensystem zu erreichen. Es erfüllt uns natürlich mit Stolz, wie Fachleute der Branche die harte Arbeit und das Engagement hinter diesem Projekt anerkennen. Die Auszeichnung mit einem renommierten Preis wie dem Red Dot Design Award und die Auszeichnung durch den Art Directors Club sind ein Beweis für unsere strategischen Entscheidungen. Diese Anerkennung bestärkt uns darin, nicht nur unsere internen Ziele zu erreichen, sondern auch neue Maßstäbe in Design und Branding innerhalb unserer Branche zu setzen.

Es ist auch ein Beleg für mein Glück, mit einem solch talentierten und engagierten internen Team sowie kompetenten externen Partnern zusammenzuarbeiten, die das alles möglich gemacht haben.

Wie hat der Markt nach einem Jahr auf das Rebranding reagiert?

Nejc Zavrl: Die Etablierung von MEHLER SYSTEMS als einheitliche Marke hat die Bekanntheit deutlich gesteigert, Vertrauen aufgebaut und unsere Glaubwürdigkeit als Komplettanbieter für Schutzsysteme und taktische Ausrüstung gestärkt.

Durch diese Zusammenführung sind unsere Marken näher zusammengerückt, ohne dabei ihre individuelle Identität zu verlieren. So können wir die Stärken jeder Marke nutzen und unseren Kunden unsere gemeinsamen Werte Qualität, Innovation und Zuverlässigkeit vermitteln. Sie verstehen jetzt besser, dass wir alle Teil der gleichen Gruppe sind, und dürfen ein konsequentes Engagement für Exzellenz über unsere Marken hinweg erwarten.

NEJC ZAVRL 

ist Group Marketing Director bei MEHLER SYSTEMS und verantwortet die Marketing- und Markenstrategien der gesamten Gruppe. Seine Karriere hat als Head of Marketing bei UF PRO begonnen, wo er eine starke Markenpräsenz im Bereich taktischer Bekleidung etablieren konnte. Nach der Übernahme von UF PRO durch MEHLER SYSTEMS wechselte Zavrl in eine gruppenweite Rolle. Dort konzentriert er sich auf die Abstimmung und Koordination der Markenaktivitäten im gesamten MEHLER SYSTEMS-Portfolio. Seine Arbeit gewährleistet Konsistenz und strategischen Fokus innerhalb der vielfältigen Marketinginitiativen der Gruppe.

ÜBER MEHLER SYSTEMS:

Mehler Systems ist eine weltweit führende Unternehmensgruppe, die sich auf die Herstellung erstklassiger Schutzlösungen und taktischer Ausrüstung für Strafverfolgungsbehörden sowie Militär und Spezialkräfte spezialisiert hat. Zur Mehler Systems Gruppe zählen die Marken Mehler Protection, Lindnerhof und UF PRO. Mehler Protection ist auf Körper- und Plattformschutzlösungen spezialisiert, UF PRO auf die Entwicklung und Produktion taktischer Bekleidungssysteme und Lindnerhof auf taktische Tragelösungen. Mit Präsenz in über 40 Ländern hat sich Mehler Systems als führende Unternehmensgruppe mit über vier Jahrzehnten Erfahrung etabliert. 

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