Die Fatwa gegen Mr. & Mrs. Smith

Kennt ihr noch den Kinofilm „Mr. & Mrs. Smith“ aus dem Jahr 2005 von und mit Angelina Jolie und Brad Pitt? In der Action-Komödie spielen die zwei Stars ein Pärchen, das entdecken muss, dass beide als Auftragskiller arbeiten – und dann gibt es viel Anzug, Kleid, Waffen, Stil und eben Action. Das Sujet in der Auslage des neuen Flagship Stores von OBERLAND ARMS Österreich in Klagenfurt erinnert daran. Nur, dass auf dem Bild der Chef persönlich und seine sehr attraktive Frau zu sehen sind. Sehr stilvoll, sehr stark, sehr schön. Matthias Hainich ist Eigentümer der Firma und des Flagship Stores, über den aktuell die Lokalzeitung berichtet, beide sind auch aktive und erfolgreiche Sportschützen. 

Nun spaziert jemand an der Auslage in der Klagenfurter Bahnhofstraße vorbei, sieht die Darstellung, wendet nicht den Kopf in Grausen ab, sondern geht auf die Homepage des selbsternannten „Werberates“ und konnte dort erfolgreich melden: „Im Anhang ein Foto einer Werbung eines Waffenhändlers in Klagenfurt, Bahnhofstraße. Ich empfinde das Sujet als absolut unpassend und pietätlos.“ 

Nun kann jeder von uns etwas empfinden, ohne die Selbstkontrolle zu verlieren. Der Werberat fühlte sich allerdings sofort angesprochen und nach unbekannter Bedenkzeit hat er, wie aus der Pistole geschossen, seine Fatwa erlassen, die wir hier vollständig dokumentieren: 

Entscheidung 

Der Österreichische Werberat entscheidet sich im Falle des Unternehmens „Oberland Arms“ für eine Stopp-Entscheidung.

Begründung 

Der Österreichische Werberat spricht sich bei der beanstandeten Werbemaßnahme für einen sofortigen Stopp aus. Der Junge Werberat, bestehend aus 15- bis 29-jährigen Schüler:innen, Student:innen sowie Vertreter:innen der Kommunikationsbranche, spricht sich in diesem Fall für eine Sensibilisierung aus. 

Das Werbesujet zeigt ein großformatiges Foto im Schaufenster eines Geschäfts. Es ist ein elegant gekleidetes Paar zu sehen – ein Mann im Anzug und eine Frau im Abendkleid – beide tragen großkalibrige Waffen. Im Hintergrund ist eine Waldlandschaft abgebildet, darüber befindet sich das Firmenlogo „Oberland Arms“. 

Die Werberät:innen beurteilen das Sujet als kritisch im Hinblick auf die ethischen und gesellschaftlichen Grundsätze der Werbung. Besonders die stilisierte und glamouröse Inszenierung von Waffen wird problematisiert. Diese Darstellung, die Waffen mit Eleganz, Mode und Ästhetik verknüpft, birgt aus Sicht des Werberats die Gefahr einer Verharmlosung und Romantisierung von Gewalt. Darüber hinaus wird bemängelt, dass das Sujet den gesellschaftlichen Wandel und die derzeitige geopolitische Lage nicht ausreichend reflektiert. Vor allem die Kombination aus Waffendarstellung, Hochglanzoptik und stilisierter Coolness steht aus Sicht des Gremiums nicht im Einklang mit den Prinzipien gesellschaftlicher Verantwortung. Diese Aspekte sind insbesondere in Hinblick auf den Einfluss auf jüngere Zielgruppen als problematisch zu bewerten. Der Österreichische Werberat ruft dazu auf, bei Werbemaßnahmen mit sensibleren Bildwelten zu arbeiten und gesellschaftliche Verantwortung stärker zu berücksichtigen. 

Die Werberätinnen und Werberäte sprechen sich bei der beanstandeten Werbemaßnahme für einen sofortigen Stopp aus. 

Hinweis: Der Junge Werberat, bestehend aus 15- bis 29-jährigen Schüler:innen, Student:innen sowie Vertreter:innen der Kommunikationsbranche, hat das Sujet etwas weniger kritischer betrachtet und mit einer Sensibiliserung belegt. Diese Bewertung des jungen Gremiums kann als Meinungsbild gesehen werden, wird jedoch nicht in die offizielle Entscheidung der Werberätinnen und Werberäte einberechnet. 

Eine nicht ausreichend sensible Umsetzung anhand des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft konnte in nachfolgend angeführten Punkten festgestellt werden: 

Paragraph 1.3.2.c): Werbung für Waffen muss auf eine verharmlosende oder verherrlichende Darstellung verzichten. Dies ist besonders relevant, da die Werbung als ästhetisch ansprechend, aber auch als verharmlosend wahrgenommen wurde. 

Paragraph 1.3.2.a): Bei der Bewerbung von Waffen muss der besondere Gefahr, die bei deren unsachgemäßer Verwendung ausgeht, Rechnung getragen werden. Ein Warnhinweis wie „Waffen gefährden bei unsachgemäßem Umgang Gesundheit & Leben“ fehlt in der Werbung. 

Paragraph 1.1.1: Werbung soll sozial verantwortlich gestaltet sein, insbesondere in Bezug auf Kinder und Jugendliche. Die Darstellung von Waffen in einem glamourösen Kontext könnte als verantwortungslos angesehen werden. 

Paragraph 1.2.1: Werbung trägt soziale Verantwortung und muss die menschliche Würde achten. Die Werbung könnte als unangemessen und nicht respektvoll gegenüber den gesellschaftlichen Werten wahrgenommen werden. 

Paragraph 1.5.2: Es dürfen keine Darstellungen erfolgen, die sicherheitsgefährdende Verhaltensweisen darstellen oder zu solchem Verhalten ermutigen. Die Werbung könnte als Aufruf zur Gewalt oder als Verharmlosung von Waffengebrauch interpretiert werden. 

So jung und schon solche Paragraphenreiter. Die Frage ist, wie weit man es damit bringen kann. Immerhin ist der auf den Plan getretene Werberat schlichtweg ein Verein, der vielleicht für seine Mitglieder sprechen kann, für sonst aber niemand. Dass „Selbstkontrolle“ schnell nach Zensur klingt, ist mit dieser Fatwa auch leicht nachzuvollziehen. 

„Werbung muss im Rahmen bestehender Gesetze agieren. Werden diese Gesetze nicht übertreten (Ehrabschneidung, Verhetzung, usw.) darf die Zulässigkeit der Kommunikation, die Meinungsfreiheit durch kein Gremium beschnitten werden.“, schreibt der ehemalige NEOs Mandatar und Medienschaffende Niko Alm in einem „Standard“-Kommentar über den schon öfters durch sein eigenwillig selbstheiligendes Verhalten aufgefallenen Werberat. Und weiter: „Müssen Konsumenten (mittels Werberat) vor bedenklicher Werbung geschützt werden? Bei erwachsenen Menschen stellt sich diese Frage hoffentlich nicht. Das weiß auch der Werberat, weshalb dann immer wieder Kinder als Schutzschild in der Argumentation hochgefahren werden.“ Und der auch in dem Fall seinen argumentativen Kindergarten vorschickt. Von denen spielt keiner Computergames oder geht ins Kino? 

Aber „trotz bester Absichten“ trage der Werberat durch seine Existenz und sein Wirken zur „Infantilisierung einer demokratischen Öffentlichkeit“ bei, urteilt Medienexperte Alm. Vielleicht braucht er vor jeder seiner skurril moralisierenden Entscheidungen einen klitzekleinen Grundkurs über plurale Meinungsfreiheit und -vielfalt zur gefälligen Erinnerung. Dazu gehört auch die Erkenntnis, dass man sich angesichts des Sujets mit Grausen abwenden kann und darf – und ruhig weitergeht. 

Mehr auf SPARTANAT: Das ist der Flagship Store

Wer sich den Erreger persönlich anschauen will: 

📍 Flagship Store OBERLAND ARMS, 9020 Klagenfurt, Bahnhofstr. 12 
Di -Fr.: 
10:00-12:00
13:00-19:00
Sa.: 
10:00-12:00
13:00-16:00
So./Mo. geschlossen